Keep線下商業化 跟傳統健身房比 還有不足

來源:  |  2018-07-17 10:26:20

7月10日,運動科技公司Keep宣布完成1.27億美元D輪融資,由高盛領投,騰訊、GGV紀源資本、晨興資本、BAI等老股東跟投。

三月份的時候,Keep創始人王寧宣布了Keep商業化的 “正餐”:線上依憑付費的內容與服務;線下依靠硬件+Keepland。而本輪融資將用于挖掘數據和AI應用、幫助行業發展以及投入在旗下運動時尚服飾品牌KeepUp和線下店Keepland中。

作為一家線上運動健身平臺的領頭羊,Keep沒有走線上傳統的電商+廣告的商業模式,而是將未來發展重點放在線下。雖說在線上它會推出付費的內容跟服務,但這跟其他平臺的優勢并不明顯,線下發展才是Keep未來主攻的戰場。

作為線上流量資源的佼佼者,Keep布局線下優勢如何?跟傳統品牌線下實體店搶生意,Keep存有那些不足?旗下運動品牌如何跟眾多知名的運動品牌相競爭?線下商業化探索,Keep可以從哪些方面入手?

Keep商業落地線下無可厚非

中國是一個體育大國,但相對于美國來說,我國居民在體育方面的消費并不高。國家為了推動體育產業發展,在2016年 10月 28日,國務院發布《關于加快發展健身休閑產業的指導意見》,提出盤活體育場館資源,扶持健身俱樂部發展,支持符合條件的健身休閑企業上市,引導社會資本參與健身休閑產業,到2025年健身休閑產業規模將達到3 萬億元。有了政策的扶助推動,全國也刮起了一股健身鍛煉的風潮。

對于國民來說,除了會選擇公共活動區域進行鍛煉之外,有很多也開始傾向于在健身房選擇專業健身教練幫助鍛煉,在線下健身房仍是不少用戶鍛煉的首選。據媒體報道2018年全國健身房的數量在7800家左右,2018年我國健身俱樂部市場產值規模有177.2億元伴隨著我國健身俱樂部行業的進一步發展,預計未來幾年,健身俱樂部市場規模將呈現出逐年增長態勢,到2022年健身俱樂部市場產值規模將達到300億元。

Keep發力線下商業化,但要跟傳統健身房搶生意,它還有很多不足

Keep經過三年的發展,實現了在線上積累一大批原始用戶,在擁有流量的前提下,如何快速實現商業變現這是它必須解決的。相對于傳統的線上產品,Keep要想開辟新的商業模式也并不容易,畢竟線上要么走電商要么走付費,然而走電商的途徑效果也并不如人意。

Keep CEO王寧也對媒體坦誠:“Keep提供的產品,不管是課程、還是電商平臺上售賣的商品,都較為大眾化,對于眾多癡迷于“舉鐵”或其他專業健身項目的人,沒有太大吸引力。”

因此,Keep選擇未來的發展重點集中在線下也是情理之中。根據現在積累的用戶運動數據,它也培養了了一批小白客戶成為有潛力的運動健身對象有意愿線下體驗。

Keep挑戰傳統線下實體難度大

與發達國家相比,我國健身市場遠未達到天花板,但中國的健身會員滲透率僅為0.4%。據媒體報道,2015年中國商業健身俱樂部總數約為5940家,其中總體20%處于贏利狀態,其余大約80%基本在維持或虧損狀態。可以看出,線下健身房的運營其實并不好做。

Keep在線上的運營可以說是很成功,用戶量跟用戶活躍度都是指數很高,但是如何將這批巨大流量變現是它的最大難點。Keep選擇線下正面跟傳統品牌競爭是否也存在不小的挑戰?(這里主要討論的是Keep旗下業務與傳統健身房跟運動品牌的競爭)

1、Keepland跟傳統健身房的較量并不占優勢

在內容上來看,Keep的Keepland采用小團體的授課方式,用戶付費上課。而傳統的健身空間,基本上滿足了用戶健身的需求,教練、器械、內容都包含在內,可以看出它的線下運動空間運營跟其他競爭對手相比并沒有太大差異。

Keep表示今年的主要任務是打通Keepland模式,而非短期盈利。目前他們打算開各種不同主題的門店從中積累經驗,探索線下健身的商業模型。雖說現在Keep資金還充足,還是有能力擴張門店來達到探索效果,但是這里面投入的成本也不低,線下燒錢攬客模式是否能讓它快速盈利呢?

在用戶劃分來看,像傳統的健身房雖說暫時沒有形成品牌壟斷的趨勢,但是每個地區甚至是每個區域都有一個線下健身活動區域,雖說它們都是分散的,但是它們也在一定范圍內吸引了附近的用戶,基本上客源算是穩定的。

對于用戶來說,可能健身的內容差異對于他們沒有什么影響,但是價格以及距離反而是它們要考慮的。同時對于線下健身運動中心來說,用戶的留存不容易,就算辦了年卡或者月卡之類,但是很難轉化用戶有其他方面的消費。

2、KeepKit是個新生跟知名運動品牌比差距很大

除了線下健身空間之外,Keep也推出了運動時尚服飾品牌KeepUp。為了發展體育生態推衍生品很正常,只是目前市場上體育運動品牌基本上是飽和的狀態,2017年我國體育用品制造業利潤達到108億元,預計2018年我國體育用品制造業利潤將達到136億元,未來五年(2017-2021)年均復合增長率約為18.58%,2021年利潤將達到188億元。而其中安踏、李寧、特步國際和361度根據它們2017年的財報來看,四家品牌利潤快占到一半,而這還沒有計算其它國外品牌的盈利,可見留給新的品牌機會并不多。

Keep發力線下商業化,但要跟傳統健身房搶生意,它還有很多不足

這些品牌在渠道門店、電商、知名度上都已經達到了國民皆知的程度,Keepup還能從這些品牌商中搶到市場份額嗎?這些品牌商都是經歷了很多年的發展,Keep作為一個線上健身app可以說算成功,但是要樹立起一個運動品牌,發展道路還是很漫長。

線下營收將直接決定Keep成敗

Keep選擇線下是商業發展的必走之路,但是這條商業變現之路并不好走。作為一個新生品牌要跟傳統實力品牌競爭,面對的挑戰更多。對于Keep來說未來選擇上市是它最大發展目標,但是目前商業變現難的前提下,如何讓自身的商業化之路好走,可以從下面幾點嘗試。

1、 布局智能運動硬件要快狠準

現在Keep已經在智能運動硬件推出了一款跑步機Keepkit,它未來也會在這領域繼續有所動作。雖說目前智能運動還未迎來發展風口,但是隨著智能概念的盛行,智能運動肯定也會相應的被炒熱,提前在風口爆發前布好局,也有利于它搶占有利地位。同時對于投資者來說,新的商業概念的推出對于他們也有吸引力,獲得更多融資之類的肯定也是一個砝碼。

2、 資金充裕的前提下針對性投資健身事業

目前Keep在線下也還沒有大范圍的擴張門店,幾乎還是比較慎重的在線下拓展。這次融到1.27億美元除了可以發展自身業務之外,其實有針對性的投資健身相關的項目也是一個不錯的選擇。小米目前建立的生態,很大程度上要歸功于雷軍有先見之明的投資生態鏈需要的項目。與其投入巨大成本從零開始,還不如收購或者投資一些已經做得不錯的產品。比如說智能運動產品、線下健身房等等。

3、 盡可能贊助更多體育賽事

雖說目前國內大型的體育賽事跟品牌商的合作都是幾年的合約形式,但是只要肯投入成本選擇一個重大IP賽事,圍繞賽事展開一系列的線上線下推廣,盡最大可能將品牌知名度打出去,都能為旗下業務招攬不少的用戶。或者利用自身品牌影響力,自己組織有關賽事,發動線上線下用戶積極參與,從而打造一個賽事品牌,這種營銷推廣也是一個不錯的方向。

4、Keepup跨界合作可以選擇大牌或者是明星

對于運動品牌來說,除了請代言人是最好的宣傳方式之外,在自身名氣還不高的前提下,積極選擇跟一些知名品牌合作推限量款也是一個不錯的選擇;或者是像OPPO、vivo一樣選擇流量明星代言,最快速的提升知名度,利用明星效應捆綁跟明星的合作,這樣能短時間內讓品牌出名。當然運動品牌的質量也很關鍵,如何跟上潮流推出一些爆紅款也是要考慮的方面。

keep相對于其它運動健身app已經在線上處于領先地位,但是在線下這個競爭激烈的戰場,要想將自身商業化快速變現還有很長一段路要走,如何走的又穩又快就很關鍵,投資圈除了看中keep的發展潛力,更看重它能否快速盈利。下次融資Keep能不能打破這次的紀錄,可能關鍵就看它接下來的一系列商業化運作了。

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