基層團隊的新營銷轉型可以分三步走

來源:  |  2019-11-07 11:01:03

當前講企業的營銷轉型需要從兩個層面去研究:戰略層面和戰術層面。

戰略層面就是企業高層需要研究的。目前看,主要是圍繞著企業整個營銷體系的轉變和數字化營銷體系的構建兩個方面的轉型。

關于整體營銷體系轉型的方向,目前越來越集中的觀點是:由以商品為主體的營銷轉型為以顧客為主體的營銷。

我非常認同施煒老師的三位一體新營銷模型。施煒老師的三位一體新營銷模型,主要有認知、交易、關系三大要素構成。該模型基本定位是:傳播產生品牌認知;認知推動產生用戶交易;交易實現品牌與用戶的關系發生,以交易為起點,與用戶構建終身關系。

所以,從整體的模型結構看,三位一體新營銷模型是一套以用戶營銷為中心的新營銷體系。這套體系不再是原來商品營銷的營銷體系,而變成了顧客營銷的營銷體系。

推動這一營銷轉型的核心支撐要素是鏈接。也就是互聯網、特別是移動互聯網的鏈接,打破了原來企業、品牌與顧客之間的失聯關系,可以變成一種實時在線的鏈接關系。這種實時在線的鏈接關系為企業有效經營顧客提供了重要的手段支撐。

從目前看,建立這種連接環境下的經營顧客的營銷體系,基本架構是要重構一套數字化的營銷體系。這套數字化的營銷體系就是要打通線下、線上、社群三度空間,建立起一體化的營銷體系,實現用戶在線,商品在線,交易在線,營銷在線、交付在線的目標。

這個整體營銷體系的構建是一個系統化的轉型工程。需要企業高層結合企業實際作出系統化的轉型規劃,盡快去推進實施。

當然,這個系統化轉型目前看還有很多的不確定性。因為這是一個創新性的轉型,沒有任何成熟的模式可以照搬。目前,包括寶潔、可口、沃爾瑪等一些全球性企業和一些國內企業都在摸索。

但這是必須要完成的一個轉型。因為在互聯網特別是移動互聯網在線化鏈接環境下,鏈接已經成為中國社會的常態。因此,必須要基于鏈接重構新的營銷模式。并且,這個轉型一定是早轉比晚轉好,因為這個轉型一定會推動企業的營銷效率發生重大的改變。

戰術層面是企業高層、中層和基層團隊需要共同研究的。主要就是結合當前營銷環境發生的改變,如何調整團隊職能,如何改變傳統的銷售模式,如何用新手段去賦能基層團隊,提升團隊的營銷能力和效率。

戰術層面的轉型,就是在現有的渠道模式、組織結構基本不變的情況下,用當前的一些新手段、新工具武裝現有的營銷團隊,用這些新手段、新工具去提升團隊的效率。

對比戰略層面的營銷轉型周期長、投資大、需要逐步打磨模式來講,戰術層面的營銷轉型見效快、投資省,甚至可以顯著降低以往的營銷成本,團隊可以在短期內收到非常的效果。

目前看,戰術層面的營銷轉型主要是圍繞新轉播、社群這兩大工具實現的轉型。

當前營銷環境發生的新變化

從傳統線下營銷的角度講,當前營銷環境發生的主要變化就是傳播環境的變化。

移動互聯網的快速發展,手機用戶的高度普及,把人們獲取信息的渠道改變了。原來主要靠大屏(電視)獲取信息的方式轉變為主要靠小屏(手機)獲取信息。

在手機獲取信息的環境下,人們獲取信息的方式也在發生改變,搜索和看內容成為人們獲取信息的主要方式。想獲取某一方面的信息會主動的完成搜索動作。同時,手機已經占用了人們越來多的時長,平均已經高達8個小時以上,看內容已經成為人們基本的生活習慣。

在以手機為承載的移動鏈接環境下,信息的傳播方式也在發生改變,由原來相對單一渠道(電視、報紙、廣播)的傳播變成了多平臺的傳播,由原來相對單一的傳播主體變成了多主體的傳播,由原來的單向傳播變成了多向傳播,可以形成用戶參與的傳播,造成用戶對用戶的更有效傳播。特別是移動社交平臺的快速發展,信息的傳播在快速呈現社交化的傳播方式。

手機承載的新傳播方式,由原來相對比較單一的文字、VCR形式,變成了文字、圖片、語音、短視頻、直播等多種傳播方式。并且由原來單向傳播可以變成雙向交互式的傳播。

在這種手機承載的數字化傳播環境下,傳播可以實現定向和精準。可以發起針對某一市場、某一商圈網格、某一特定人群的傳播。既可以借助傳播平臺、社群實現粗略的精準,還可以借助電商平臺、020平臺、社交平臺、LBS定位等實現數字化基礎上的更精準的營銷傳播。

手機承載的傳播還可以幫助企業實現用戶鏈接。現在的大多傳播平臺都設計了“關注”機制。在關注模式下,企業與用戶就建立了鏈接關系。在連接環境下企業就可以對目標用戶產生持續的傳播影響。

傳播對營銷來講是非常關鍵的核心環節,沒有傳播就沒有品牌認知、就沒有營銷。特別是在當前商品極大豐富,品牌創新、品類創新高度活躍的環境下,傳播更將起到非常重要的營銷作用。

目前看,很多傳統品牌出現的市場問題,更多方面主要是傳播環境變化導致的問題。典型的是寶潔,只從央視的傳播影響在下降、寶潔的廣告在減少,寶潔的市場就開始出現問題。

同時,我們也看到很多創新品牌,主要是抓住了新傳播帶來的新機遇,實現了快速的市場發展。典型的是江小白,主要是抓住了微博的傳播紅利期,實現品牌的快速有效傳播,實現了快速的市場發展。

傳播環境的變化,對企業不只是帶來的是挑戰,更重要的是帶來了新的機遇。因為新的傳播對比傳統的傳播方式,已經成為效率更高、成本更低、效果更好地傳播方式。

新的傳播環境已經成為中國社會基本的傳播常態。未來的5G環境下一定會基于以上基本的傳播特征,創新出更多的傳播平臺、傳播方式、傳播手段。

營銷環境的變化再一個主要方面是建立在移動鏈接環境下的社交方式的變化,以微信群為代表的社群社交工具成為當前非常重要的營銷工具。

微信、微信群的價值是實現了人與人的在線化鏈接,并且成為了一種非常有效率的交互式鏈接。這種鏈接可以幫助企業實現與客戶、用戶的連接。

建立這種客戶、用戶社群方式鏈接后,直接講可以產生溝通效率;更主要的是在這種社群化鏈接環境下,更可以幫助企業實現激活客戶、用戶的重要價值;更主要的是借助在這種數字化社群鏈接的基礎上還可以幫助企業產生基于社群的更有效率的交易方式,譬如小程序鏈接;更主要的是在這種移動在線化隨時隨地實現客戶、用戶連接的環境下可以幫助企業去有效經營用戶,改善與客戶、用戶之間的關系,打造更緊密的客戶、用戶關系;更主要的是可以在這種社群鏈接

環境下,幫助企業實現經營人的營銷模式的重構。

所以,以上兩個方面的重要變化,既對當前的營銷帶來了重要影響又帶來重要的營銷轉型價值。

營銷團隊要做出哪些調整?

面對新的環境,目前來講,基層營銷團隊必須要轉型,重點是要抓住這些新的機遇,推動營銷能力、營銷效率的快速提升。再按照以往的營銷八步法已經不能有效適應當前的市場變化要求了。必須要在原來的營銷動作基礎上,面對出現的新問題,整合運用好移動互聯網發展帶來的新有效業務工具。

當前看,主要圍繞兩大工具調整:

一是傳播方式的調整:傳播環境變了,失去傳統傳播(大喇叭)保駕護航的基層業務團隊已經面臨嚴重的問題。新的傳播方式是給基層業務團隊做好當前的銷售工作帶來了重大的幫助工具。

傳統的業務邏輯是:

對B端客戶,基層團隊借助品牌傳播造成的品牌勢能、在市場產生的影響,借助自己的市場拜訪、客情、促銷去達成交易。主要靠的是自己的兩條腿。對小品牌來講,主要靠業務員的兩條腿。因此,業務員拜訪的廣度、密度、深度成為影響業務開展的重要因素。

對C端用戶,一是借助品牌傳播--廣告造成的品牌影響推動動銷;再是更主要的要做好相關的終端表現,搶位置、搶貨架、搶陳列。

在這個過程中,找客戶靠腿、影響客戶靠嘴。在對C端用戶的影響中,主要靠廣告傳播和終端表現。

在這個過程中,一個影響營銷的最關鍵要素--溝通始終是表現不充分的。

我前年跟著六個核桃的濟南業務員做了一天的市場拜訪。業務員到店以后,基本沒有與小店的溝通,既沒有時間、也沒有太多的機會。

傳統環境下,品牌在與C端用戶的溝通方面更是基本一點沒有。傳統的廣告傳播是單向的,用戶只是接受方,沒有與品牌的交互節點。

不論是對B端客戶,還是對C端用戶來講,如何更有效的找到客戶(用戶),如何更有效的去持續產生深度影響,如何打造與客戶(用戶)之間更緊密的關系,如何通過深度溝通推動交易的持續達成一定非常重要的。

傳統時代沒有這樣的手段和工具。但是,新的移動互聯網傳播環境下,給我們帶來了實現以上目標的有效工具手段。

理解新傳播一定不能只是從簡單的傳播角度去看,一定需要從傳播帶來的客戶(用戶)經營的角度去做深度分析。

新傳播可以產生的新營銷邏輯是:找到用戶、建立鏈接、產生影響、打造終身用戶價值關系。

新傳播可以只是傳播方式、傳播渠道的變化,但新傳播一定是可以帶來一套新的營銷邏輯。

新傳播的新營銷邏輯就是:幫助企業找到用戶,找到之后建立用戶連接,在連接的基礎上去持續產生用戶影響,最終是實現打造終身用戶價值的目標。

所以在這種邏輯下,基層團隊的原有業務動作就需要變了。原來找客戶靠腿,現在要變成靠新傳播,最起碼要結合好新傳播;原來影響客戶主要靠嘴,現在是需要借助新傳播去更廣泛、更深入、更有效的產生客戶(用戶)影響。

因此,當前需要借助新傳播構建一套新的賦能基層團隊的戰術動作體系。這套新體系需要以新傳播為主體。

打造這套體系,主要是圍繞當前客戶(用戶)獲取信息方式的變化,圍繞著“搜、看”這兩個關鍵點,圍繞著品牌傳播和營銷傳播,讓他們搜能搜到,看能看到。同時借助當前眾多的傳播平臺,制造更大的傳播密度,實現以上的目標。借用劉春雄教授的話講:傳播密度就是品牌認知。

這套體系就是針對不同的客戶、目標用戶,借助各個不同傳播平臺的有效傳播方式去大量生產各種內容,借助各種傳播手段:種草、自傳播、他傳播等造成更有效、更廣泛的傳播,通過這種傳播實現找到用戶、鏈接用戶、影響用戶、打造終身關系的目標。

這個體系需要一個傳播矩陣。不可以是單一的傳播手段。密度需要矩陣才能實現。

這個體系的價值在于,品牌、營銷想傳播的內容,借助各種表現形式會實現更好的傳播表現效果;借助更多的傳播平臺會造成更有效的傳播。在這種基礎上,會幫助企業基層團隊實現找客戶、影響客戶、實現交易的目標。

建立這套體系,開始時重點定位是賦能基層業務團隊現有的業務動作,未來是要逐步轉向以新傳播為主體的新型業務模式。

二是社群化營銷方式的調整:社群化營銷方式的調整,主要就是借助當前以微信群為代表的社群社交平臺,借助社群社交平臺鏈接用戶的重要價值實現客戶、用戶鏈接,借助群的鏈接提升溝通效率、激活用戶,借助群的環境創新更有效的客戶、用戶營銷方式。

傳統環境下,品牌商對客戶的管理主要靠業務員的到店管理。這種方式目前看,成本高、效率低。在微信群的環境下,借助微信群提供的溝通交流手段可以大大提升對客戶的溝通管理效率。

并且更重要的是,在群的環境下,可以產生更多有效激活用戶的手段方式。并且可以進一步增強品牌商與客戶之間的關系。這些都對基層業務團隊提升業務效能帶來重要幫助。也或者講,在目前的社群社交環境下,業務團隊必須要好好用好微信群這樣的有效手段工具。

在傳統環境下,品牌商與終端用戶之間是一種失聯關系。主要靠單向的廣告傳播去影響終端用戶。社群社交環境下,微信群這樣的有效工具,幫助品牌商搭建起了鏈接終端用戶社群化工具。

建立這樣的社群化鏈接,一方面可以在營銷方面,譬如有效影響用戶、改善用戶關系、搭建終身用戶關系,特別是實現基于用戶一端的社群化傳播產生重要價值。更主要的是未來靠更多的有效技術手段支持,社群化營銷體還會有更多的想象空間。

最近,京東推出“超新星”計劃,其中之一內容就是要用兩年時間在全國建立50萬個微信社群,直接服務1億消費者。建立的方式是在全國招募一定數量的合伙人,合伙人借助自己的微信能量拉群,京東借助機器人小助手介入群管理和運營。以拼團模式助推京東供應鏈商品。并且還可以靠技術和數據實現千群千面,有針對性的選品和推薦。

在三度空間市場環境下,完成三度空間市場布局是品牌商必須要完成的布局。不能再只局限于傳統經銷商體系、傳統營銷手段,需要趕快完成三度空間的立體化市場布局。

營銷團隊的新模式轉型可以分三步走

對基層團隊基于新互聯網手段工具的營銷轉型,根據我的研究,建議分三步走:

第一步:趕快用新手段賦能基層團隊。也就是在目前團隊的業務動作基本不變的情況下,趕快讓他們拿起和運用好新傳播工具和新社群手段使他們的工作更有效率。

對于這項工作,從企業來講,需要趕快調整各級業務人員的崗位說明書,把新傳播能力、社群能力納入崗位要求。在此基礎上,要結合企業實際,結合各級崗位的要求,做好培訓,使各級營銷人員能夠掌握好各種傳播方式的操作要求,掌握社群運營管理能力,能夠熟練運營好這兩大工具手段。

與此同時,要結合企業實際,盡快制定企業的新營銷體系操作綱要,明確不同傳播平臺的定位,制定各級人員的傳播定位,明確針對不同市場、不同產品的傳播方向,形成體系化的矩陣傳播系統。通過這個系統使各級人員能夠借助新傳播在短期內得到期望的效果。

當前,針對新傳播,重點是要規劃好微信系、頭條系、快手、微博、小紅書、知乎等相關價值平臺傳播規劃。

從各級人員來講,不要再把新傳播當成一種負擔或額外性的工作。在當前的移動互聯網傳播環境下,新傳播能力是各級業務人員必須要盡快掌握的能力,做社群管理是各級業務人員必須要盡快具備的能力。

在當前的新傳播、社群化環境下,一個微信朋友圈人數不過千,有抖音號、頭條號、微博號只看不發,朋友圈的傳播標簽混亂,只被人拉進群自己從沒做過群管理,甚至還不熟悉各種新傳播平臺屬性、邏輯的業務人員絕不是一個合格的業務人員。

各級業務人員必須要看清,原來所具備的能力已不能適應當前的市場環境需求,必須要盡快轉型。必須要盡快掌握新傳播能力和作群管理運營的能力。再不轉型肯定要被淘汰。

轉型需要自己深刻看清環境的變化。把自己的工作主動融入到當前新環境當中去。特別提醒大家:當前所有的傳播平臺、社群平臺都是幫助大家做好業務工作的重要工具,絕不只是讓你去玩的。

當前要用好這些新工具手段需要花心思去好好研究。找到自己的準確感覺。

第二步:圍繞基層團隊當前做市場的痛點,構建完整的品牌傳播勢能。我前面講過,傳統的業務模式是存在缺陷的。表現在與B端客戶的交流溝通方面是不到位的,存在很多客戶焦慮;在與C端用戶的溝通方面是非常缺乏的,并沒有搭建起更有效的用戶信任機制。新傳播完全可以解決以上問題痛點。

企業要結合自己的實際,梳理清楚當前業務團隊、大B小b存在的問題和他們的重點關切,有針對性的拿出完整有效的解決方案,借助新傳播實現有效傳播,使他們更清晰的了解品牌的個性定位、政策與市場操作方向,更好地實現與品牌的配合。

要針對C端用戶經營當中存在的問題,構建針對不同目標用戶的傳播體系,實現借助新傳播達到:找到用戶、建立鏈接、產生影響、打造終身用戶的營銷目標。

要針對不同市場、不同的品類定位,制定不同的市場推廣、傳播體系,借助這些新傳播體系,打造品牌勢能,形成對不同市場的操作支持,推動整體業務活動的健康發展。

第三步:構建以新傳播為主體的新業務模式。就是:以數據為導向,實現精準鋪貨;以新傳播為主體,準確找到客戶、用戶;以新傳播為支撐,有效推動終端動銷;以新傳播為有效手段,建立起有效經營用戶價值的新營銷體系。

以前的鋪貨是盲目的,有店就鋪貨。目前,可以借助各類大數據實現精準定位、精準鋪貨。譬如借助020、出行等有關數據,可以實現網格化的用戶精準畫像,可以借助電商數據,基本掌握某一商圈網格的用戶消費特征,在這個基礎上再去找店,可以實現精準鋪貨。

以前的動銷是主要靠店的表現。現在可以在店的有效表現基礎上,借助新傳播實現幫助找到目標用戶,借助新傳播去有效影響目標用戶,幫助店實現更有效的動銷。以前的動銷更多是一次性的,現在我們可以借助新傳播更多產生用戶復購。

原來的終端促銷是盲目促銷。現在我們可以借助數據提供的精準網格化用戶畫像,借助新傳播、社群化鏈接手段,依托一物一碼、小程序等技術手段的支持,實現更精準高效、低成本的促銷。

總之,借助各種新手段、新方法可以搭建起一套更有效率的新營銷體系。有效消除原來業務模式的低效狀態,使企業基層團隊的業務能力獲得更大的提升。

當前,是企業制定2020年年度市場預算的關鍵時期。20年怎么干?抓住新傳播、社群管理機遇是當前推動基層團隊轉型,提升能力,提高效率的重要動作。

要想20年有一個理想的市場表現,抓住新傳播、用好社群化是關鍵。

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