雙11“賣命”直播背后 淘寶用了哪些硬招?

來源:  |  2019-11-07 10:59:25

流量資源激勵,賽馬機制競爭

雖然淘寶直播的雙十一首場直播是從10月20日開始的,但其實,主播們的直播戰早在9月份就開始了。

主播們這么長時間的戰役,當然也是為了雙11能夠好豐收。

畢竟,淘寶直播是接下來的趨勢,主播和商家如果能夠參與到雙11的直播,并爭取到淘寶的資源,對他們的賣貨一定是有極大的幫助的。

而淘寶直播作為阿里今年重點推進的項目,肯定希望越多人知道、越多人參與越好。

淘寶和主播、商家之間就形成了一個利益閉環:淘寶商家希望借淘寶直播的“春風”提升銷售額,而淘寶直播則希望商家們幫它完成交易額的提升,同時也讓更多人知道淘寶直播。

為了“引導”主播們完成這2個目標,淘寶直播采用了比賽形式和階梯式的獎勵機制,激勵主播們進行直播。

為了弄清楚淘寶直播的獎勵機制和規則,我特地找來了淘寶直播白皮書,還上了一節官方出品的淘寶直播雙11備戰課。

1)保持直播才能進入雙11流量入口

在雙11期間“買買買”過的同學都知道,一般雙11都會有專屬的會場和頻道。對于主播和商家來說,這是一個非常大的流量入口。

這些流量入口,當然不是每個人都能獲得的。那么,什么樣的主播和商家才能進入這些流量入口呢?

前面我們也提到,淘寶直播從9月份就開始了。事實上,這次直播的節奏分為3個階段,分別是9.1-9.30的練習階段、10.21-10.31的預售期和11.1-11.11的正式期。

從淘寶直播的白皮書可以看到,如果你想進入預售期和正式期的直播會場,有一個最核心的要求就是, 必須保證直播的天數和時長。

基本上,每個階段的直播天數都必須達到10天起,每天的直播時長也必須達到2個小時起。

這個要求一方面是為了讓主播和商家持續引流到淘寶直播來, 另一方面也是為了培養他們(尤其是新主播和新商家)的直播能力。

畢竟,如果這些進入雙11會場的主播能力不佳的話,用戶感受不到淘寶直播的高價值,可能就不會留下來。

2)流量資源激勵主播推廣和轉化

在這次雙11中,淘寶直播給主播和商家準備了很多資源和權益,包括會場置頂、彈窗、焦點圖、中插等。

但是,這些資源并不是每個人都能獲得的。

從淘寶直播的白皮書可以看到,不管是預售期還是正式期,只要你想獲得淘寶給到的確定性資源,除了直播時長必須保證之外,還必須滿足以下幾個條件:

通過直播引導的成交金額必須達到一定的數額(預售期是50萬;正式期是75萬);

必須給用戶提供直播專屬權益;

使用“超級推薦”進行推廣;在站外渠道進行宣傳。

而我們把這幾個要求稍微分下類就能看出,其實淘寶官方就是在引導主播完成這2個指標: 流量和轉化。

這一激勵機制帶來的效果,且不說別的,單單站外宣傳這一點,效果已經非常明顯了。畢竟,那些平時不看直播的人都去看直播了,那些以前不知道直播的人都在討論直播了。

3)排位賽競爭雙11后的資源獎勵

這次雙11的比賽機制,除了獎勵雙11期間的流量資源,淘寶還給到主播和商家們雙11之后的直播頻道焦點圖等資源獎勵。

想要獲得這個資源,就需要參與淘寶直播的經典玩法——排位賽。

排位賽是淘寶直播最重要的運營策略,通過PK和福利刺激用戶的購買積極性。在排位賽中,排位靠前的主播和商家曝光率會大大增加。李佳琦和薇婭的“一哥”、“一姐”稱號,就是在這一場又一場的排位賽中拿下的。

在不同的直播階段,排位賽的核心考核指標都是 關注和停留, 目的就是為了提升用戶在淘寶直播的留存。

而在轉化方面,淘寶直播最終的目的肯定是 提升交易額。 那么,在每個階段就需要引導用戶完成對應的行為。

預售期的關鍵行為是付定金,正式期的是加購物車,雙11當天則是購買成交。因此,這3個階段的關鍵指標就分別是預售定金、加購和成交。

而能夠最終獲得雙11后的流量資源的主播,只能是每個賽道的Top 3,可以說競爭非常激烈了!

因此,為了提升指標,很多商家都拼了。

現在正值雙11直播正式期,商家們為了引導加購物車,給到的福利很誘人,例如榮耀手機的“加購榮耀20抽免單”福利、小米手機的“加購商品送小愛音箱pro"等。

經過一番梳理可以看出,淘寶直播主要就是利用了 賽馬機制+資源激勵 的模式,不斷激勵主播和商家們完成越來越高的目標。

把這3種激勵運營的策略簡單粗暴地總結一下就是:

招財貓玩法,任務體系提升直播留存

除了在直播節奏上進行“賽馬機制”外,這次淘寶直播雙11還有一個重點玩法,就是“招財貓”。

招財貓是直播間的互動工具, 淘寶直播向參加“招財貓”玩法的主播和商家們“眾籌”了2000萬的紅包池,用于激勵用戶。

而用戶需要通過觀看直播和完成任務來升級招財貓,例如,每觀看1次直播就能獲得3個球,每集滿一排的球,就可以連線升級。 獲得升級的用戶,就有機會獲得瓜分2000萬。

這些任務的設置也是為了引導用戶完成指定的行為,提升用戶的留存和引入潛在新粉絲。

例如,讓用戶去逛擼貓專區 (直播首頁) 、觀看直播,都是為了讓用戶感受直播的價值,提升用戶的留存率。

例如,每個用戶每天可以完成5次“分享直播間”任務,就是為了讓用戶傳播出去,帶來更多的潛在用戶。

而幫商家和主播提升留存率、帶來新流量,最終帶來的效果也是淘寶直播流量和留存的提升。

那么,淘寶直播是如何吸引主播們來參與“招財貓”活動呢? 同樣還是用流量資源吸引。

根據淘寶直播的白皮書顯示,招財貓活動的集合頁會在直播會場、淘寶直播App置頂、Push等渠道進行展示。而報名參與的商家和主播,都有機會在招財貓的活動集合頁出現。

這對商家和主播來說,又是一次大流量的曝光。

另外,上文我們提到的雙11確定性資源,也會優先給到參與招財貓項目的商家和主播。

這次雙11,淘寶直播還打通了直播間親密度和店鋪會員體系,這是一種與主播、商家互利共贏的運營玩法。

為什么這么說呢?我們先來分別看看會員體系和親密度是怎么回事。

店鋪會員體系比較好理解,其實就是商家運營用戶的工具,能夠提升用戶的粘性,通過積分刺激用戶買買買。

直播間親密度其實也相當于一個積分體系。粉絲通過一定的行為積累積分,達到一定的親密分值就可以升級為不同等級的主播粉絲,享受不同程度的權益。

比如,累計觀看15分鐘的直播,就能獲得10分;發表1次評論,就能獲得4分。

打通這兩個積分體系后,最大的作用就是能夠把商家的店鋪會員轉化為淘寶直播的用戶,讓會員進入“親密度”的積分體系,通過積分激勵用戶完成觀看直播、分享直播、加購等行為。

總結

這個雙11,就算你不買買買,相信也能在互聯網的各個角落看到淘寶直播和主播們的身影。

淘寶直播能夠出圈、取得交易額的增長,除了主播們的個人魅力和能力,也離不開這一系列的運營策略。

通過激勵主播和商家,為他們提供運營工具,既能幫助他們提升交易額,也能讓他們保持直播熱情,助攻淘寶直播完成業務指標。 這實在是一種聰明又省力的運營思路!

當然,別以為這種玩法只有淘寶這樣的“大戶人家”才能玩得起,其實背后的運營邏輯是所有小伙伴都可以復用的。

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