炒飯有啥前途?它不僅“上岸”了 還年營收3億

來源:  |  2019-11-07 10:36:36

“從概率上講,一個10000人的寫字樓里,每天必然有5000人去吃面,5000人去吃飯,吃飯的5000人中有1/3會選擇吃蓋飯,1/3會吃別的飯,剩下的1/3會選擇吃炒飯,這是必然的。讓消費者在眾多炒飯品牌中選擇猛男的炒飯,這就是猛男(的炒飯)的競爭力所在。”

當被質疑炒飯的天花板過低時,“猛男的炒飯”創始人劉飛卻認為,只要市場基數夠大,客流量就會穩定。就目前的數據統計來看,猛男的炒飯堂食約能覆蓋1.5公里的顧客群體,外賣可有3公里,綜合起來,猛男的炒飯單店雙平臺最高可達500單,直營、加盟店日訂單量合計高達50000單,年營收已突破3億元。

輕加盟

“猛男的炒飯”成立于2015年,2017年開放加盟,截止目前已有300家加盟商。

“猛男的炒飯”加盟步驟可分為三部分:一是產品的標準化,加盟商炒飯的料包都由總部供應鏈直供,保證炒飯口味和品質標準統一,除此之外,猛男還有一套自己的前廳后廚運營管理標準,加盟商也需要符合標準;二是在加盟前后,猛男總部會對加盟商進行線上線下的理論教育和實操培訓;三是總部專門設有監督團隊,線上通過監控、門店數據等進行巡店檢查,線下督導檢查。

也就是說,從源頭炒飯料包、廚師炒飯工藝到店面標準形象建設、后廚運營流程以及消費者服務體系,猛男的炒飯對加盟商的管理是可控的。劉飛還表示,“在巡店過程中,加盟商如果有嚴重違紀行為,則有可能取消代理合同。”

億邦動力獲悉,猛男的炒飯目前加盟費用構成是加盟費(5.8萬)+保證金(1萬)+門店設計費(5000元)+管理費(年度繳費1.2萬)+供應鏈費用(標準炒飯包)。

炒飯這類標準化的產品具備天然的“外賣”屬性,目前,猛男堂食和外賣的銷售占比大約是3:7。對此,猛男的炒飯加盟商還可以專門開設“外賣極速店”,不設線下門店,只走外賣渠道。截止目前猛男外賣極速店已開出20余家。

“外賣極速店”這種模式將加盟門檻降低了許多,門店選址、裝修設計、人工服務等方面就能節省不少成本,對于加盟商來說,投入低、回本快。

產品邏輯:引流款+形象款+盈利款

炒飯不分地域,是大家都喜歡的食物,但是炒飯本身帶有品類局限,因為較單調,所以復購率就變成了攔路虎。對此,猛男給出的解決方案是“把每道炒飯當作一道菜”,有自己獨特的味道,同時,種類網羅全國各地域特色口味,比如西南成都重慶地區的“川香麻辣炒飯”、廣東地區的“黯然銷魂炒飯”、江浙地區的“鹵汁炒飯和海鮮炒飯”,這樣就能滿足消費者大部分的口味需求。

劉飛還談到,“現在的一二線城市大多是融合性城市,消費者口味很豐富,‘麻辣鮮香’口味齊全才能最大程度滿足需求。”

猛男的炒飯目前有14款SKU,除了口味上的考慮外,背后還隱藏著獨特的營銷邏輯:14款炒飯中引流款占10%到20%,形象款占10%,盈利款占到70%到80%

劉飛還提到,“猛男的炒飯是不允許隨便加料的,比如海鮮炒飯不允許加火腿,因為這樣會破壞它的味道。此外,區別于機器炒飯,猛男的炒飯堅持人工現炒,讓每一份炒飯都沾上煙火氣。”

“猛男的炒飯”的菜單是一季度一更新的,更新的標準是上一季度的市場反饋效果以及下一季度的品牌IP計劃。

市場反饋效果包含兩部分:一是上季度的銷售數據(點單數據、復購率等),二是市場上出現的新趨勢。

前者較好理解,后者則是說跟上消費者消費偏好趨勢去定位、設計炒飯。比如說,消費升級趨勢下,消費者更偏好低卡、更健康的食品,“猛男的炒飯”則會著重推出低熱量、少油的炒飯品類(如“蔥香脆骨炒飯”),擺脫炒飯以往的“高碳水、高熱量、不健康”的刻板印象。針對健身人群,還推出低卡高蛋白的“低卡增肌黑米炒飯”,同時與健身房合作發券,互相引流。

在品牌IP計劃方面,如果下一季度的主題是“猛男英雄”,則會按照“英雄”的品格特質研發新品炒飯、設計炒飯視覺形象并命名定價,如“瘋狂牛魔王炒飯”、“泡菜八戒炒飯”等。

紅海競爭的底牌

劉飛表示,“市場上的炒飯種類很多,各種名字的都有,但猛男不一樣的地方在于,‘猛男的炒飯’不僅僅是個名字,而是會在一切鏈接消費者的流程中、細節處突出猛男關懷。消費者接觸到我們無非是在堂食和外賣這兩個場景,我們也就重點從這兩個場景中做突破。”

猛男線下門店黃黑色的裝修主調格外亮眼,讓消費者“看得見”;門店內擺放許多運動器材,如籃球框、杠鈴等等來展示猛男力量,讓消費者“感受得到”;透過明廚,“猛男”廚師在后廚叮叮咣咣炒飯的景象一覽無余,讓消費者“相信得過”。

消費者走進門店,對“猛男”品牌的感知會非常鮮明,印象也會深刻。相比之下,外賣消費者則缺少了這一份“現場認知”。

劉飛表示,“外賣用戶雖然拿到手的只是一份炒飯,但猛男依舊在細節處努力讓消費者感受到猛男的氣質和文化。”不顯廉價的餐具、精美的動漫形象和主題餐墊、暖心的留言、個性定制包袋等,努力營造品牌儀式感,讓消費者感受到這是一份“有靈魂”的炒飯。

值得注意的是,猛男的炒飯一直致力于挖掘猛男特質和文化精神,并在品牌宣傳上圍繞其進行推廣。

消費者對“猛男”的第一印象大多是“肌肉男”,那它就在“肌肉、力量”等點上做文章。比如說舉辦猛男下半身繪畫大賽、與健身房開展互惠發券活動并邀請猛男到店吃飯和朋友圈曬照片;在“猛男力量”這方面與消費者產生足夠共鳴后,則進一步挖掘猛男“健康、陽光、有活力”的精神特質,開展西湖毅行馬拉松、全民健身大作戰、行走達人(按微信步數打折)、商場快閃活動;最后進一步挖掘猛男“有愛、暖心”的一面,比如,女神節“猛男”送玫瑰,兒童節留言互動活動等。

“這樣不斷挖掘下去,消費者對猛男的炒飯印象會變得立體,猛男的IP則逐漸成為消費者心目中有血有肉有感情的真人。”

除了圍繞“猛男”做文章外,猛男的炒飯聚焦炒飯也做過不少活動,比如吃貨節、大胃王以及有專業廚師與消費者共同參與的猛男炒飯節等。其中,以杭州為主場的猛男炒飯節全網UV達到120萬次,參與活動以及話題討論的用戶達到2000人。

與此同時,猛男的炒飯目前也在嘗試粉絲營銷,通過餐墊二維碼、舉辦活動等流量入口,導入私域流量,打造粉絲社群。其運維邏輯是“經常出現在消費者身邊,做到日日有驚喜,周周有活動,月月有主題”,時刻提醒著消費者選擇“猛男的炒飯”。但目前的難點在于店與店之間、地區與地區之間的私域流量無法實現聯動,因為門店輻射區域隔離,店與店之間的流量復用低。

“大市場、小切口、高頻復購、創意營銷”是傳統行業“翻新”創業的又一條路。

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